“鈉加氯結(jié)為鹽，氫加氧匯成水，而我們卻忽視了一個(gè)元素表上沒有的元素。它，就是人。把人加入公式，化學(xué)才真正開始作用……人，世上最基本、最自然的元素。”這是美國(guó)陶氏化學(xué)公司(DOW，以下簡(jiǎn)稱“陶氏”)的廣告詞。
2007年7月27日，陶氏“人”元素系列宣傳活動(dòng)正式登陸中國(guó)，上述的廣告就是一個(gè)開端。由此，陶氏將在華實(shí)施一個(gè)聲勢(shì)浩大企業(yè)形象推廣計(jì)劃，比如公關(guān)活動(dòng)、內(nèi)部員工溝通、電子傳播、戶外看板等。
事實(shí)上，“人”元素不僅是陶氏實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，而且是陶氏為可持續(xù)發(fā)展做出的獨(dú)特的承諾。陶氏亞太兼大中華地區(qū)總裁麥健銘(JimMcIlvenny)先生說(shuō)，“在陶氏，可持續(xù)發(fā)展是我們與世界之間的關(guān)系，是我們?nèi)绾螏椭澜缃鉀Q它所面臨的諸多挑戰(zhàn)。”他表示，這些目標(biāo)要獲得成功，有三個(gè)關(guān)鍵因素，那就是人元素、創(chuàng)新與協(xié)作、行動(dòng)。
品牌戰(zhàn)略
2007年7月21、22日，陶氏“Hn”(Human的縮寫)的標(biāo)志和圖像首度亮相北京，地點(diǎn)就在風(fēng)景優(yōu)美的長(zhǎng)城腳下的公社。北京、上海兩地30多家媒體記者相聚于此，參加“志同道合，以人為本”陶氏化學(xué)媒體營(yíng)活動(dòng)。或許，這可以被視為陶氏“人”元素品牌宣傳活動(dòng)的熱身賽。
“Hn到底有著什么樣的含義？”陶氏亞太兼大中華地區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)陳偉鴻先生興致勃勃地開始為記者們解秘。
他說(shuō)，“‘人’元素的含義很簡(jiǎn)單，陶氏正在致力于將化學(xué)與人類聯(lián)系起來(lái)讓世界變得更美好，同時(shí)也讓公司的業(yè)務(wù)取得成功，并致力于在中國(guó)做出貢獻(xiàn)來(lái)支持中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。”
據(jù)陳偉鴻介紹，“人”元素誕生是陶氏對(duì)于人的理解、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的理解、對(duì)于企業(yè)的理解。2006年，“人”元素系列活動(dòng)北美啟動(dòng)，2007年4月，“人”元素登陸歐洲，2007年第三季度，陶氏將“人”元素引入中國(guó)。
如此大規(guī)模的品牌轟炸，陶氏肯定耗資巨大。陶氏為什么要進(jìn)行如此大的品牌宣傳？
陳偉鴻解釋說(shuō)：“第一，為實(shí)現(xiàn)陶氏2015年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)；第二，一個(gè)大規(guī)模的活動(dòng)，讓它如同我們的2015年目標(biāo)一樣激動(dòng)人心而且具有突破性；讓全世界的人們都可以感覺到這與自己息息相關(guān)。”
另一個(gè)原因是，過(guò)去若干年陶氏一直比較低調(diào)。正如麥健銘(JimMcIlvenny)所說(shuō)，“陶氏是一個(gè)比較內(nèi)斂的公司，做得多、說(shuō)得少。陶氏不想給人高高在上的感覺”。
中國(guó)普通的老百姓對(duì)陶氏知之甚少。實(shí)際上陶氏在工業(yè)界非常知名，它生產(chǎn)的很多材料被廣泛地應(yīng)用到各種日常用品中，譬如手機(jī)、電腦、藥品、衣服、棋子、地毯、油漆等。
近幾年陶氏有意改變風(fēng)格，逐步釋放出外向型的一面。2005年，在中國(guó)首次推出形象廣告。2006年，品牌推廣費(fèi)用達(dá)到百萬(wàn)美元以上，并成為中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)和中國(guó)羽毛球隊(duì)贊助商。
今年7月26日，由陶氏還獨(dú)家贊助的“2007藍(lán)色星球長(zhǎng)跑”運(yùn)動(dòng)的志愿者會(huì)集北京。這項(xiàng)活動(dòng)主要是倡導(dǎo)并呼吁更多的人關(guān)注安全飲用水問題并為此籌募資金。所有募集到的資金將由“2007藍(lán)色星球長(zhǎng)跑基金會(huì)”用于在全球普及安全用水項(xiàng)目。
改善世界
“人”元素不僅僅是陶氏的一個(gè)廣告系列宣傳，更重要的是，它是陶氏為可持續(xù)發(fā)展做出的承諾，也是陶氏產(chǎn)生“人”元素概念的靈感。因?yàn)檎侨恕嗽亍拍懿粩喟l(fā)掘新的辦法利用科學(xué)技術(shù)來(lái)改善世界。
陶氏2015年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)將聚焦三大問題：一、支持陶氏所在的社區(qū)——37個(gè)國(guó)家里的150個(gè)社區(qū)；二、率先致力于為全球最為嚴(yán)重的一些問題提供解決方案，譬如，充分且價(jià)格合理的食品供應(yīng)、宜居的住房、持續(xù)的水供應(yīng)，以及提高個(gè)人健康和安全水平；三、應(yīng)對(duì)全人類共同面臨的兩大挑戰(zhàn)—能源和氣候變化。
這是陶氏在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的一個(gè)新突破。事實(shí)上，在過(guò)去的10多年里，陶氏已經(jīng)是可持續(xù)發(fā)展的先鋒。
1996－2005年，陶氏可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是：減少給環(huán)境留下的足跡，以更少的資源做更多的事，提高生態(tài)效率和能源效率。在這期間，陶氏取得了巨大的成就：在提高31%的生產(chǎn)力的同時(shí)減少了56%的化學(xué)排放量；在技術(shù)和處理過(guò)程中投資10億美元，而節(jié)省50億美元；減少16億磅的固體廢棄物，相當(dāng)于以1米的深度填滿415個(gè)足球場(chǎng)；減少污水1830億磅，相當(dāng)于17萬(wàn)美國(guó)家庭一年的用水量；節(jié)約了900萬(wàn)億BTU的能量，足夠800萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭一年的能耗。
看到這些可觀的成效，相信不少人會(huì)探討原因。陶氏亞太、印度、中東和非洲區(qū)全球技術(shù)研發(fā)總監(jiān)高恬莎(TheresaKotanchek)女士認(rèn)為，陶氏可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力來(lái)自于創(chuàng)新。據(jù)她透露，陶氏正在通過(guò)創(chuàng)新解決全球最緊迫的問題，包括可持續(xù)的水資源供給、節(jié)能型住宅、可持續(xù)的食物供給、個(gè)人健康與安全。
以水資源為例，目前全球有12億人無(wú)法獲得純凈的應(yīng)用水，每天大概有6000人死于因水污染引起的疾病。因而，陶氏的解決方案就是，致力于推進(jìn)海水淡化、水凈化、水污染處理及水循環(huán)的相關(guān)技術(shù)技術(shù)，幫助解決全球可持續(xù)水供給問題。
而一切創(chuàng)新，根本來(lái)自于人。作為一個(gè)化學(xué)公司，陶氏順勢(shì)思維，將人元素作為企業(yè)最有價(jià)值的資源。陶氏大中華地區(qū)人力資源總監(jiān)張蕾說(shuō)，在陶氏，每一個(gè)員工從進(jìn)入的第一天就開始通往陶氏之路，為他們提供個(gè)人發(fā)展計(jì)劃、學(xué)習(xí)計(jì)劃、發(fā)展培訓(xùn)等，讓每個(gè)人都有充分發(fā)展并走向成功的機(jī)會(huì)。
傾聽與行動(dòng)
在驅(qū)車前往參加“志同道合，以人為本”陶氏化學(xué)媒體營(yíng)活動(dòng)途中，記者和所有人一樣，都收到兩張卡片，上面有這樣兩個(gè)問題：“你認(rèn)為在你一生中，對(duì)你最重要的事情是什么？”“你認(rèn)為目前世界面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？”在隨后的整個(gè)活動(dòng)中，陶氏一直在與媒體互動(dòng)與溝通。
陶氏正在傾聽不同的聲音，包括非政府組織、投資者、學(xué)者、行業(yè)團(tuán)體、同行企業(yè)。在制定下一個(gè)十年目標(biāo)時(shí)，在實(shí)施“人元素”品牌戰(zhàn)略時(shí)，陶氏明智地選擇了兼聽則明的策略。
而僅僅傾聽是不夠的，更重要的是行動(dòng)。陶氏在中國(guó)的一些行動(dòng)是人們有目共睹的。
當(dāng)前，中國(guó)政府強(qiáng)力出擊節(jié)能減排工作。在今年全國(guó)人民代表大會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，溫家寶總理明確指出：“在制定發(fā)展目標(biāo)時(shí)，我們不應(yīng)該把眼光僅僅放在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率上。我們還需要看到更重要的，那就是能源儲(chǔ)備和自然環(huán)境的保護(hù)。”對(duì)此，陶氏非常積極地支持中國(guó)政府的這一項(xiàng)工作。
2005年3月，陶氏與國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局合作，啟動(dòng)“清潔生產(chǎn)示范合作項(xiàng)目”，為期3年。陶氏投入600萬(wàn)元人民幣，為中小企業(yè)提供培訓(xùn)，促進(jìn)及推廣清潔生產(chǎn)，并進(jìn)行評(píng)估已經(jīng)提供改進(jìn)建議。首年獲得經(jīng)濟(jì)效益已突破1億元人民幣。
此外，安全生產(chǎn)也是中國(guó)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。2006年，陶氏還與國(guó)家安監(jiān)局合作“化學(xué)品安全管理示范合作項(xiàng)目”，投入600萬(wàn)元人民幣，對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行為期3年的化學(xué)品管理評(píng)估和培訓(xùn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，以上兩個(gè)合作項(xiàng)目，將極大提升陶氏在中國(guó)政府心目中的聲譽(yù)。2006年陶氏擴(kuò)展張家港生產(chǎn)基地，被國(guó)家環(huán)保總局評(píng)為“環(huán)境友好型企業(yè)”，這進(jìn)一步加強(qiáng)了陶氏服務(wù)當(dāng)?shù)丶捌渌貐^(qū)客戶的能力。
由此可見，陶氏的發(fā)展與中國(guó)息息相關(guān)。麥健銘表示，陶氏不僅在自己公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要更多地幫助其他企業(yè)。
盡管這些企業(yè)中，可能包括陶氏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但陶氏依然無(wú)怨無(wú)悔。麥健銘坦陳：“陶氏的愿景是成為全球規(guī)模最大、贏利最佳且最受尊敬的化學(xué)公司。”
陶氏認(rèn)為，這能幫助公司吸引并保留最佳人才，吸引投資者令其積極地看待公司并對(duì)公司的前景持樂觀態(tài)度，組建合資企業(yè)時(shí)鞏固自身地位，當(dāng)與各類利益相關(guān)方協(xié)作時(shí)有更多的信譽(yù)，最后還能幫助公司贏利。
陶氏積極推動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)已產(chǎn)生影響。2007年“財(cái)富雜志最受尊敬的公司”排行榜中，陶氏位于303家公司中第50名，比2005年的第81名前進(jìn)了31位。
