在房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調控中，與之息息相關的建材行業(yè)也經(jīng)受了巨大的沖擊。據(jù)相關調查，截至今年7月份，我國沿海地區(qū)約有20%的中小型企業(yè)面臨停產(chǎn)問題。
房地產(chǎn)業(yè)調控。國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調控，對房地產(chǎn)企業(yè)是一個巨大打擊。據(jù)初步統(tǒng)計，截至今年6月份，已有60%的房地產(chǎn)企業(yè)或多或少地面臨著資金壓力，開工項目的增長速度已經(jīng)在下降，這必然對建筑行業(yè)的配套上游產(chǎn)業(yè)造成影響，許多建材企業(yè)面臨著“無米下鍋”的境況。
貨幣緊縮。建材行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)一樣，是一個對資金十分依賴的行業(yè)，許多中小型企業(yè)都是以銀行借貸模式在經(jīng)營的，“銀根”一旦被抽緊，必然影響到這些企業(yè)的現(xiàn)金流，造成中小型企業(yè)開工率不足的現(xiàn)象。
原材料漲價。2008年，食品類和原材料類產(chǎn)品的大幅漲價，特別是原材料漲價，已經(jīng)構成了對建材行業(yè)的重大危脅。一邊是房地產(chǎn)業(yè)衰退，一邊是原材料價格上漲，這種雙重負面作用都將影響建材行業(yè)的發(fā)展。
在這樣不利的大環(huán)境下，有的人看到的是失望，有的人卻看到了機會。中國有一句古話，“亂市出英雄，盛市出賢臣”。在這樣的歷史條件下，一幕激烈的行業(yè)整合戰(zhàn)悄悄地開始了，這既是行業(yè)本身發(fā)展的需要，也是國家宏觀調控這一無形大手在起作用。通過對建材行業(yè)的調查分析，我們認為建材行業(yè)的推廣模式上還有極大的拓展空間，品牌化發(fā)展、品質化經(jīng)營是未來建材行業(yè)發(fā)展的必由之路。產(chǎn)品升級慢、低價格競爭曾經(jīng)是建材行業(yè)的軟肋，但這也將是一些有先見之明的企業(yè)的崛起機會——整合營銷渠道，改善行銷模式，或許對這些企業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)品推廣有積極作用。
建材品牌如何在逆市中取得發(fā)展，有效崛起呢？相信以下七方面的內(nèi)容可以給眾多建材企業(yè)提供一些參考。
重整品牌資源
通過對一些建材企業(yè)品牌資源的梳理，我們了解到，他們曾經(jīng)使用或正在使用的注冊商標品牌，大大小小將近20多個，這必然造成公司的品牌資源分散、品牌建設不突出、行銷推廣無主次的現(xiàn)象。雖然他們每年都在調整，但效果并不突出。因為資源決定的不是企業(yè)想做什么，而是企業(yè)能做什么，所以資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵模塊，是有效的企業(yè)戰(zhàn)略的基礎所在。無論是企業(yè)的有形資源（包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設施、原材料等）、無形資源（包括企業(yè)的聲望、品牌、文化、技術、專利等），還是人力資源，都需要通過杰出的組織能力，構建出有效的企業(yè)戰(zhàn)略和強大的競爭優(yōu)勢。因此，各個建材企業(yè)應該集中整合品牌資源，把企業(yè)關注點聚焦于二三個優(yōu)勢品牌上。同時建材企業(yè)還應該對品牌內(nèi)涵進行深入挖掘，以協(xié)作的思想賦予品牌新的生命力。
整合上下游客戶群
隨著國家宏觀調控的實施，不僅僅是房地產(chǎn)業(yè)，與房地產(chǎn)配套的行業(yè)都面臨著生存危機，如建材行業(yè)、裝飾行業(yè)、原材料行業(yè)、建筑施工行業(yè)以及廣告公司。在這個冬天即將來臨的時候，唯一過冬的方法就是抱團取暖。建材企業(yè)應該與上游供應商、下游經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，在原材料價格上漲和工程開工率日益下滑的情況下，通過緊密合作、共同開發(fā)、快速反應的上下游機制，取得了較好的協(xié)作效果，并相信在未來的發(fā)展中能發(fā)揮更大的作用。
參與國家級重點工程
建材行業(yè)是房地產(chǎn)的重點配套行業(yè)，建材企業(yè)要想快速建立品牌知名度，一是靠大規(guī)模的宣傳推廣，二是參與國家的重點建筑工程，而且做重點工程是最好的選擇。值得慶賀的是，這些年的奧運工程建設，如國家體育場、央視新大樓、北京首都機場3號航站樓等諸多項目，為我國眾多建材企業(yè)提供了很好的發(fā)展機會，不僅產(chǎn)品在國家重點工程中得到了考驗，而且促進了建材品牌的提升。
再戰(zhàn)外貿(mào)銷售
自2008年開始，所有的出口企業(yè)都面臨著巨大的出口壓力，人民幣在半年內(nèi)升值了將近7%，這幾乎是工業(yè)產(chǎn)品的毛利潤。在這種情況下，一些定位于中高端產(chǎn)品的建材品牌，往往可以在出口中建立較為穩(wěn)定的海外客戶群，使其受到的沖擊相對較輕，價格的談判能力也有所提高，這樣他們的出口優(yōu)勢將進一步得到提升。
梳理資金鏈條
多少年來，建材企業(yè)的支柱就是資金，但由于上游大多數(shù)原材料供應商都是壟斷企業(yè)，建材企業(yè)與之談判的份量較小，能夠占有大量上游資金的可能性幾乎沒有；而下游不是中小型經(jīng)銷商，就是大型終端客戶，他們普遍采取鋪底銷售的模式。因此，建材企業(yè)遭受“兩頭被擠”，導致其資金流越來越少，也嚴重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。針對這種情況，建材企業(yè)就需要加強資金流管理，對下游客戶逐漸采取貨到付款、款到發(fā)貨、訂單銷售等政策。同時結合一些長期合作供應商的大力支持，相信這些措施在一定程度上可以緩解建材企業(yè)的資金流問題。
注重市場行銷
“亂世靠英雄，盛世看賢臣”，在大家普遍不重視行銷的建材行業(yè)，誰走出了第一步，誰將會走在前例。品牌是靠行銷推廣出來的。品牌行銷需要做到位，更需要堅持。例如，一些建材企業(yè)忽視品牌宣傳推廣，就算他做得工程多么有名，但沒有宣傳出來讓眾人知道，那么他還是他，并不會得到質的改變。在當今這個信息不斷涌現(xiàn)的社會，“酒香還怕巷子深”的。因此，任何建材企業(yè)想要實現(xiàn)品牌成長戰(zhàn)略，就必須重視品牌宣傳。可以選擇的宣傳方式是多樣的，例如網(wǎng)絡、戶外、市場、店招、行業(yè)媒體、大眾媒體等，相信總會有一種方式適合他們。也許一個新的機會就在前面等著他們。
注重產(chǎn)品升級
產(chǎn)品的差異化營銷是一個恒久不變的決勝秘訣，建材行業(yè)也是如此。十多年賣一個產(chǎn)品，必然會有其他替代產(chǎn)品出現(xiàn)。現(xiàn)在建材行業(yè)面臨的一個關鍵困難就是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，誰能解決這個問題，誰將成為建材行業(yè)的領頭羊。
總而言之，新一輪整合已經(jīng)來臨。品質是未來建材行業(yè)生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。房地產(chǎn)業(yè)、裝飾公司、施工單位無不是這樣。產(chǎn)品升級關系到建材行業(yè)的快速發(fā)展，建材企業(yè)必須不斷推出替代產(chǎn)品，提升性能產(chǎn)品，挖掘審美產(chǎn)品。在全世界面臨經(jīng)濟發(fā)展危機的時候，建材品牌只有這樣才能在國家宏觀調控下逆市崛起。
房地產(chǎn)業(yè)調控。國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調控，對房地產(chǎn)企業(yè)是一個巨大打擊。據(jù)初步統(tǒng)計，截至今年6月份，已有60%的房地產(chǎn)企業(yè)或多或少地面臨著資金壓力，開工項目的增長速度已經(jīng)在下降，這必然對建筑行業(yè)的配套上游產(chǎn)業(yè)造成影響，許多建材企業(yè)面臨著“無米下鍋”的境況。
貨幣緊縮。建材行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)一樣，是一個對資金十分依賴的行業(yè)，許多中小型企業(yè)都是以銀行借貸模式在經(jīng)營的，“銀根”一旦被抽緊，必然影響到這些企業(yè)的現(xiàn)金流，造成中小型企業(yè)開工率不足的現(xiàn)象。
原材料漲價。2008年，食品類和原材料類產(chǎn)品的大幅漲價，特別是原材料漲價，已經(jīng)構成了對建材行業(yè)的重大危脅。一邊是房地產(chǎn)業(yè)衰退，一邊是原材料價格上漲，這種雙重負面作用都將影響建材行業(yè)的發(fā)展。
在這樣不利的大環(huán)境下，有的人看到的是失望，有的人卻看到了機會。中國有一句古話，“亂市出英雄，盛市出賢臣”。在這樣的歷史條件下，一幕激烈的行業(yè)整合戰(zhàn)悄悄地開始了，這既是行業(yè)本身發(fā)展的需要，也是國家宏觀調控這一無形大手在起作用。通過對建材行業(yè)的調查分析，我們認為建材行業(yè)的推廣模式上還有極大的拓展空間，品牌化發(fā)展、品質化經(jīng)營是未來建材行業(yè)發(fā)展的必由之路。產(chǎn)品升級慢、低價格競爭曾經(jīng)是建材行業(yè)的軟肋，但這也將是一些有先見之明的企業(yè)的崛起機會——整合營銷渠道，改善行銷模式，或許對這些企業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)品推廣有積極作用。
建材品牌如何在逆市中取得發(fā)展，有效崛起呢？相信以下七方面的內(nèi)容可以給眾多建材企業(yè)提供一些參考。
重整品牌資源
通過對一些建材企業(yè)品牌資源的梳理，我們了解到，他們曾經(jīng)使用或正在使用的注冊商標品牌，大大小小將近20多個，這必然造成公司的品牌資源分散、品牌建設不突出、行銷推廣無主次的現(xiàn)象。雖然他們每年都在調整，但效果并不突出。因為資源決定的不是企業(yè)想做什么，而是企業(yè)能做什么，所以資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵模塊，是有效的企業(yè)戰(zhàn)略的基礎所在。無論是企業(yè)的有形資源（包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設施、原材料等）、無形資源（包括企業(yè)的聲望、品牌、文化、技術、專利等），還是人力資源，都需要通過杰出的組織能力，構建出有效的企業(yè)戰(zhàn)略和強大的競爭優(yōu)勢。因此，各個建材企業(yè)應該集中整合品牌資源，把企業(yè)關注點聚焦于二三個優(yōu)勢品牌上。同時建材企業(yè)還應該對品牌內(nèi)涵進行深入挖掘，以協(xié)作的思想賦予品牌新的生命力。
整合上下游客戶群
隨著國家宏觀調控的實施，不僅僅是房地產(chǎn)業(yè)，與房地產(chǎn)配套的行業(yè)都面臨著生存危機，如建材行業(yè)、裝飾行業(yè)、原材料行業(yè)、建筑施工行業(yè)以及廣告公司。在這個冬天即將來臨的時候，唯一過冬的方法就是抱團取暖。建材企業(yè)應該與上游供應商、下游經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，在原材料價格上漲和工程開工率日益下滑的情況下，通過緊密合作、共同開發(fā)、快速反應的上下游機制，取得了較好的協(xié)作效果，并相信在未來的發(fā)展中能發(fā)揮更大的作用。
參與國家級重點工程
建材行業(yè)是房地產(chǎn)的重點配套行業(yè)，建材企業(yè)要想快速建立品牌知名度，一是靠大規(guī)模的宣傳推廣，二是參與國家的重點建筑工程，而且做重點工程是最好的選擇。值得慶賀的是，這些年的奧運工程建設，如國家體育場、央視新大樓、北京首都機場3號航站樓等諸多項目，為我國眾多建材企業(yè)提供了很好的發(fā)展機會，不僅產(chǎn)品在國家重點工程中得到了考驗，而且促進了建材品牌的提升。
再戰(zhàn)外貿(mào)銷售
自2008年開始，所有的出口企業(yè)都面臨著巨大的出口壓力，人民幣在半年內(nèi)升值了將近7%，這幾乎是工業(yè)產(chǎn)品的毛利潤。在這種情況下，一些定位于中高端產(chǎn)品的建材品牌，往往可以在出口中建立較為穩(wěn)定的海外客戶群，使其受到的沖擊相對較輕，價格的談判能力也有所提高，這樣他們的出口優(yōu)勢將進一步得到提升。
梳理資金鏈條
多少年來，建材企業(yè)的支柱就是資金，但由于上游大多數(shù)原材料供應商都是壟斷企業(yè)，建材企業(yè)與之談判的份量較小，能夠占有大量上游資金的可能性幾乎沒有；而下游不是中小型經(jīng)銷商，就是大型終端客戶，他們普遍采取鋪底銷售的模式。因此，建材企業(yè)遭受“兩頭被擠”，導致其資金流越來越少，也嚴重影響了企業(yè)的健康發(fā)展。針對這種情況，建材企業(yè)就需要加強資金流管理，對下游客戶逐漸采取貨到付款、款到發(fā)貨、訂單銷售等政策。同時結合一些長期合作供應商的大力支持，相信這些措施在一定程度上可以緩解建材企業(yè)的資金流問題。
注重市場行銷
“亂世靠英雄，盛世看賢臣”，在大家普遍不重視行銷的建材行業(yè)，誰走出了第一步，誰將會走在前例。品牌是靠行銷推廣出來的。品牌行銷需要做到位，更需要堅持。例如，一些建材企業(yè)忽視品牌宣傳推廣，就算他做得工程多么有名，但沒有宣傳出來讓眾人知道，那么他還是他，并不會得到質的改變。在當今這個信息不斷涌現(xiàn)的社會，“酒香還怕巷子深”的。因此，任何建材企業(yè)想要實現(xiàn)品牌成長戰(zhàn)略，就必須重視品牌宣傳。可以選擇的宣傳方式是多樣的，例如網(wǎng)絡、戶外、市場、店招、行業(yè)媒體、大眾媒體等，相信總會有一種方式適合他們。也許一個新的機會就在前面等著他們。
注重產(chǎn)品升級
產(chǎn)品的差異化營銷是一個恒久不變的決勝秘訣，建材行業(yè)也是如此。十多年賣一個產(chǎn)品，必然會有其他替代產(chǎn)品出現(xiàn)。現(xiàn)在建材行業(yè)面臨的一個關鍵困難就是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，誰能解決這個問題，誰將成為建材行業(yè)的領頭羊。
總而言之，新一輪整合已經(jīng)來臨。品質是未來建材行業(yè)生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。房地產(chǎn)業(yè)、裝飾公司、施工單位無不是這樣。產(chǎn)品升級關系到建材行業(yè)的快速發(fā)展，建材企業(yè)必須不斷推出替代產(chǎn)品，提升性能產(chǎn)品，挖掘審美產(chǎn)品。在全世界面臨經(jīng)濟發(fā)展危機的時候，建材品牌只有這樣才能在國家宏觀調控下逆市崛起。
