誰動了我的奶酪
2009年至今，工程機械行業發生了巨大的變化，大約有近百個工程機械新品牌進入市場，且都在各自的領域取得了一定的市場份額。隨著市場蛋糕的分食者增加，絕大多數代理商銷售額下降。以挖掘機行業為例，2009年挖掘機市場占有率為兩位數的企業有3家，而到了2013年6月底，市場占有率為兩位數的品牌也只剩下了三一重工(數據來源：中國工程機械行業協會挖掘機分會)。
有機構估計，2013年國內市場挖掘機銷售臺數將在10.3萬臺左右，比2009年高出8.4%。在銷量提升的背景之下，市場環境發生了深刻的變化，企業的利潤卻難以得到保障，在2009年，90%的代理商盈利，而在2013年，或許將有90%以上的代理商虧損。從2009-2013年(預測)挖掘機市場銷售數量曲線中不難看出，挖掘機市場以2011年為轉折點，轉折點以前，挖掘機處于產品的成長期，代理商的銷售額、利潤都令人振奮，成為代理商奠定創業基礎的關鍵時期。在轉折點以后，挖掘機進入產品的成熟期，代理商的銷售額、利潤都在大幅度下降，成為了代理商是否可以持續經營的關鍵時期。挖掘機市場也由“增量市場”逐漸轉變為“存量市場”。
存量市場的“三大難題”
由于市場供大于求，且租賃市場利潤大幅下滑，從長遠來看，可以肯定的是經營不善者將逐步退出市場，而隨著市場分工的逐步趨于穩定，老客戶也將占據市場主體份額。而對于目前的工程機械行業來說，其面臨的階段仍舊是市場競爭的開始階段，筆者認為，真正競爭到位的局面應該是目前市場上的挖掘機品牌減少1/3，代理商減少1/3。市場競爭的原則就是“適者生存”。最壞的市場上，也會有賺錢的企業，在這樣的階段代理商的營銷管理水平將成為關鍵。
有這樣一個案例，某企業裝載機經營團隊有12人，在2012年裝載機信用銷售的收款率低于60%(收款率=實際收款金額RM/當月計劃應收款金額CR)，客戶平均逾期率在10期左右。銷售越多虧損越多，企業無奈停止銷售，加強債權催收工作，收回一批債權設備，員工面對的是裁員。我們通過對這一案例進行總結，可以發現，目前代理商普遍面臨的“三大難題”：銷售金額下降、逾期債權居高、勞動生產率大幅下降。
銷售金額下降：新的競爭者以報復性的競爭手段，分流了有限的市場份額，導致銷售數量達不到代理商的經營平衡點，導致多數企業處于虧損狀態。
逾期債權居高：在2009年到2011年期間，信用銷售形成巨額的逾期債權，使得代理商平均逾期期數(逾期率OL=逾期金額OD/當期計劃應收CR+過期的月份數)在3倍左右。近幾年，年均銷售金額在5億元的企業，平均逾期在8000萬元左右(含庫存的債權二手設備)。
勞動生產率大幅下降：2009年到2011年期間，企業人均銷售挖掘機2~3臺，2013年大約在1~1.5臺，勞動生產率下降了50%。
再回到剛才提到的案例中來，這家代理商的經營團隊由于船小好調頭，在面對困境時，企業調整了銷售模式，開展以礦山為目標市場，以會員制為基礎的設備租賃業務。在2013年上半年，裝載機租賃業務收入達到160萬元/月，新增銷售業務零逾期，企業扭虧為盈，盤活了庫存資產，企業面對的三大問題迎刃而解。其實在三大難題中，最好解決的是第三個難題，方法就是裁員，但人力資源是企業最重要的資源，裁員過度會導致債權進一步失控，市場份額進一步下降，因此裁員并不是最好的解決方案。其次是第二個難題，“病來如山倒，病去如抽絲”，降低逾期將是一個長期的過程，并不能夠在短時間內做到完美。而最難辦到的則是第三個難題，如何提升勞動生產率？這就要求企業進行營銷模式的創新，企業內部的利益要重新分配，而這才是徹底解決三大難題的關鍵。
存量市場下的營銷模式轉變
在增量市場環境下，客戶關注的是產品性能與營銷能力，新客戶比較多，適合以個人營銷模式（個人收入直接與個人銷售目標掛鉤）開拓市場。在個人營銷模式下，企業普遍執行著類似的管理原則：“3個月沒有業績，就要除名”。銷售員靠的是悟性，得不到良好培訓。企業內部沖突較多，導致“銷售員與采購員”、“銷售與送禮”這些基本概念的模糊。
為了銷售，不擇手段亂許愿、抵制信審、業績糾紛、黑單事件等問題十分突出。而在當下，挖掘機市場已經由增量市場轉向存量市場。在存量市場中，客戶關注的是產品體驗、感覺以及產品在細分市場上的應用深度。以往以個人能力單打獨斗的銷售模式很難取得良好的業績，應對市場的變化，筆者建議思考如下3個方面，以促進轉變營銷模式。
營銷的主導思想。4R營銷理論更加適合“存量市場”，在新的層次上建立新營銷框架，通過關聯、反應、關系、回報等形式與客戶形成獨特的關系，彼此之間形成相互支持的責任，擴大雙贏的成果和共同競爭優勢。關聯的客戶就是企業的老客戶或老客戶介紹的新客戶，個人提供的新客戶成為輔助手段。根據行業特點，預防信用銷售風險應該列為核心內容之一。
確認營銷組織管理原則。團隊營銷強調營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，盡量為最終消費者創造最大的讓利價值，使最終消費者滿意度最大化，使企業從中獲得長遠發展和長期利潤。團隊營銷三大優勢：第一，整體利益一致化，能減少內部糾紛；第二，團隊提供服務的能力更強；第三，有助于相互學習，提高職業技能。
信息化技術手段。開展互聯網營銷，提高在裁員以后的市場覆蓋能力。將4R營銷理論、團隊營銷的組織架構、信用銷售風險控制理念貫徹到CRM系統的管理策略上。發揮電話會議的優勢，加強與客戶的溝通，提高自動化辦公水平與管理質量。
針對上述3點思考，筆者在這里為大家提供一種新的營銷管理模式—4RrITM，以4R營銷理論為指導，以團隊營銷為組織特點，以信息化技術為手段的營銷管理模式，筆者在這里將其稱為4RrITM。目前，多數CRM系統工作在個人營銷模式之下，銷售員每天呈報多條信息到CRM，屬于個人主導營銷。
而在4RrITM營銷模式下的CRM管理策略中，要細分為老客戶、競對老客戶、新客戶3個獨立的營銷漏斗。按照優化的客戶管理方案，CR M信息系統自動安排對客戶的拜訪計劃，每次時間、內容、目的、費用均在透明狀態之下。這使得營銷真正在組織主導之下運行。通過電話會議（銷售顧問、服務顧問、銷售人員、信審顧問、CRM管理人員參加）邀請專家與客戶對話，能有效了解客戶的實際需求，以便為客戶設計最為滿意的解決方案。
展望2014年，信用銷售、二手機置換依然是行業的主流交易方式，市場競爭將加劇企業盈利能力兩級分化。受到債權風險所迫，銀行、金融機構會提高金融產品的門檻，降低對信用銷售的支持力度，資金雄厚、信用好的代理商將迎來良好機遇。
