2012年6月底，時間過半，目標卻并未過半。2012年上半年，我國工程機械市場表現慘淡，甚至到五六月份，也沒有給企業帶來更多的希望。對于企業而言，最難過的日子也許才剛剛到來。在過去的幾個月中，很多企業都懷抱希望，或心存一絲僥幸，日子雖然過得緊張，但多少還有主動出擊的欲望和放手一搏的勇氣。但是現在，企業不得不開始“謹小慎微”地過日子，開始做好打持久戰的準備。
當經過了一年多的忖度與希冀之后，這樣的狀態似乎已是慣性使然。雖然這并不代表企業對于下半年市場判斷是悲觀或者樂觀，但至少在筆者看來這是一件好事，這很可能是中國工程機械行業理性回歸所必然要經歷的陣痛，雖然這樣的陣痛并非我們的本意。
然而，不管市場如何變化，對于企業，甚至所有的從業者而言，度過低谷、求得生存都是當下最現實的課題。2012年6月13日，本刊以當下企業關心的熱點話題和面臨的困惑為出發點，組織召開了第十屆工程機械市場高層沙龍。在這個平臺上，我們有幸聽到了來自不同層面和角度的聲音，他們的每一段講座和發言，都讓我們深受裨益。
上 篇
工程機械行業步入調整和理性回歸階段
2012年1-5月，工程機械行業運行情況不甚樂觀，多種產品銷量出現了大幅的同比負增長。部分企業運行陷于被動，銷量下降、資金緊張、庫存劇增、應收賬款居高不下。與此同時，一些由于行業的高速增長而被掩蓋的問題也逐漸暴露出來：基礎研發投入薄弱、創新不足、低價競爭依然存在并逐漸開始凸顯其危害，企業經營狀況堪憂。
根據中國工程機械工業協會對于2011年的測算結果，綜合2011年全年工程機械行業運行情況，主要產品產銷大幅下降的態勢得到遏制，總體呈現合理的增長水平，全行業2011年營業收入達到了5465億元，同比增長21.7%。
進出口貿易額為249.55億美元，同比增長33.2%，其中進口額90.45億美元，同比增長7.69%，出口額159.09億美元，同比增長53.8%。貿易順差68.64億美元，同比增長49.2億美元。2011年工程機械產品進出口額均超過2008年歷史最高水平，其中進口額增長了50.36%，出口額增長了18.53%。
在部分刺激經濟快速增長的因素逐步退出，以及復雜多變的國際政治經濟形勢背景下，行業在2009年下半年到2011年一季度高度增長之后出現了連續下滑。經濟效益下滑現象普遍，全行業走入了調整和理性的回歸階段，行業的經濟運行呈現了大起大落的態勢。
2012年1-5月工程機械產品產銷趨于穩定
2012年1-5月，工程機械產品產銷在2011年同期較高的基數上出現了較大幅度的下降。其中挖掘機、推土機、汽車起重機及壓路機2012年1-5月累計銷量同比降幅均超過了30%。工業車輛、裝載機和平地機的銷量有2%~3%的增長。2012年1-5月行業銷量同比降幅較大，這是由于2011年1-5月的銷量偏高。預計6月以后同比降幅將會減小。
挖掘機2012年1-5月銷量同比下降41.10%，其中5月銷量環比下降29.33%。據我了解到的情況，目前挖掘機的庫存量約等于全行業4~5個月的挖掘機產量。裝載機2012年1-5月銷量同比下降26.20%，其中5月銷量環比下降23.30%。推土機2012年1-5月銷量同比下降41.80%，其中5月銷量環比下降22.13%。汽車起重機2012年1-5月銷量同比下降40.70%，其中4月銷量環比下降44.84%。工業車輛2012年1-4月銷量同比下降2.1%，其中4月銷量環比下降20.33%。壓路機2012年1-5月銷量同比下降46.70%，其中5月銷量環比上升0.62%。
企業經濟效益繼續下降，財務費用快速增加
2012年1-4月協會重點聯系的11個企業集團營業總收入超過1147億元，同比下降12.57%。利潤總額108.65億元，同比下降22.77%，利潤降幅大于營業收入降幅10.2個百分點。財務費用和利息支出大幅度上升。截至2012年4月底，財務費用同比增長159.43%，利息支出同比增長273.31%。應收賬款同比增長24.1%，產品庫存量同比增長33.8%。行業經濟運行情況相比2011年同期呈現巨大反差，大多數企業資金情況和效益狀況為企業經營帶來巨大困難，形成工程機械行業多年不遇的困難局面。
2012年1-4月份我國工程機械行業進出口貿易額為79.6億美元，同比下降0.56%，其中進口金額22.58億美元，同比下降39.3%；出口金額57.02億美元，同比增長33.1%。貿易順差34.44億美元，同比增長28.78億美元。2012年1月進口額4.38億美元，同比下降了55.6%，2、3月進口額比2011年同期相比仍大幅度下降，4月份加速下滑，降幅達到了45%。出口增長強勁，2012年1月出口額14.69億美元，同比增長37.78%；2月出口額10.27億美元，增長了43.3%；3月出口額16.06億美元，增幅下降到26%，2012年1-4月累計出口同比增長33.1%，環比下降1.1個百分點。
受進口下降拖累，進出口貿易總額首次出現了同比下降。在國內市場持續不穩定的情況下，進口出現連續較大降幅，1-4月份累計下降39%。2012年1-4月進出口貿易額為79.6億美元，略低于上年同期的80億美元，自2010年以來首次出現同比下降。
工程機械行業仍面臨巨大挑戰
第一，基礎研發投入不足，基礎創新薄弱，基礎技術落后局面沒有明顯改善。許多企業都建立了研究院，投入大量的人力物力進行產品研發，但是在這些投入中創新能力不足，同質化嚴重。突出表現是企業研究院主要開發該企業沒有的產品，裝載機制造商開發挖掘機，挖掘機制造商開發壓路機，走別人走過的路，而不是在現有產品的基礎上進行創新。我國工程機械行業的重點和競爭優勢主要集中于整機制造領域，絕大多數核心零部件制造技術都掌握在外資企業手中，而且可能面臨其他國家的技術壁壘。
第二，國內市場低價競爭仍然普遍存在。有獎銷售、低首付、零首付、融資租賃比例過大和租賃公司門檻過低、二手設備管理不到位等，擾亂了市場秩序，極大地增加了企業的營業風險。盡管許多制造商在市場上采取了多種促銷手段，達到了市場占有率和銷量增加的目的，但這是一種短期行為，因為制造商們并沒有實現合理的利潤空間，那么就不可能有足夠的資金去投入到技術研發和產品升級換代中。在出口方面產品主要集中于低端產品市場與發展中國家，對歐洲的出口比重較小。
第三，企業經營面臨眾多困難，目前社會庫存、企業庫存和應收款居高不下。企業資金緊張，經營風險、資金周轉和收付款風險加大。
2012年下半年工程機械行業面臨的外部環境仍存在不確定因素，但近期國家采取的刺激經濟增長的政策對于工程機械行業是有利的。目前，協會對于年初做出行業全年增長12%的預測未做調整。
中 篇
期待回升前景
在中央確定2012年GDP7.5%的增速以及“穩中求進”的經濟增長基調之后，隨即出現了新一輪政策寬松化，鐵路建設復蘇、核電項目重啟以及水利建設項目的大量上馬，預計2012年下半年行業運行情況將會逐漸好轉。
固定資產投資增速收窄
2012年我國固定資產投資增速同比略有下降。2011年全年固定資產投資同比增速為23.8%，2012年1-5月該數據僅為21.0%，下降近3個百分點。近日國務院常務會議提出“把穩增長放在更加重要的位置”，發改委近期也審核批準多個項目，這表明下半年固定資產投資到位情況或將有所改善。
未來幾年，根據《中國發展報告2010：促進人的發展的中國新型城市化戰略》，2030 年我國城鎮化率將達到65%左右。未來20年城鎮化率將提升14個百分點，復合增長率為1.3%，平均每年提升0.7%，提升的速率將明顯放緩。反映到固定資產投資上，表現為固定資產投資增速的收窄。
制造行業目前面臨的主要問題是產能消化，下半年制造業固定資產投資的下行趨勢會緩和一些?；A建設行業投資增速已于2012年一季度見底，二季度已經有回升跡象，這是支撐下半年乃至未來國內工程機械市場增長的重要基礎。2012年1-5月份，全國房地產開發投資22213億元，同比名義增長18.5%，增速比2012年1-4月份回落0.2個百分點。
隨著保障房開工的加速，下半年保障房施工將成為支持房地產業運行的主要力量。雖然目前中央對房地產的調控尚沒有放松，但目前地方陸續放松首套房的信貸政策，使得房價短暫出現回升，未來房地產政策走向成為房地產投資最大的不確定性。房地產投資增速2012年上半年呈下行趨勢，但在2012年下半年或將回升。若2012年下半年房地產行業逐漸回暖，將影響到工程機械行業的回升，具體來講，三四季度基建地產投資拉動效應將持續增強。
降息對工程機械行業可能產生的影響
央行決定，自2012年6月8日起金融機構一年期存貸款基準利率下調0.25個百分點。自同日起，將金融機構存款利率浮動區間的上限調整為基準利率的1.1倍；將金融機構貸款利率浮動區間的下限調整為基準利率的0.8倍。央行此次降息的主要背景是經濟通脹大幅回落，從2008年降息后工程機械行業取得一定程度上漲的歷史經驗來看，可以判斷本次降息有利于信貸寬松的展開，進而在一定程度上改善國內工程機械行業銷售情況的窘境。
工程機械設備的新增需求直接來源于下游行業投資規模的增長。因此，下游基礎設施和采掘業的投資將決定工程機械設備的需求環境。從工業原材料來看，2012年一季度各項產量增速都出現了一定程度的反彈或上升，但4月的數據并未進一步好轉，甚至有所下滑，表明原材料行業仍然處于疲弱狀態。
鋼鐵和水泥需求與工業生產和投資活躍程度相關。依據統計數據，水泥、粗鋼、鐵道用鋼等基建相關產品的產量增速已經出現回升。從近期情況來看，水泥的產量在過去幾個月有所恢復后，又出現了一定的下跌，而粗鋼、鐵道用鋼和石油瀝青的產量仍然處于一個相對較低的位置。
當需求從底部反彈時，工程機械首先經歷閑置設備的逐步利用，銷量并不會直接快速上升。觀察水泥和鋼鐵的產量與庫存可以相對準確地反映工業生產和投資的變化。2012年年初以來，鋼鐵產量持續增長，粗鋼日產水平呈逐月上升趨勢，就環比變化來看，低于往年淡旺季轉化波動強度。經過前期的持續下跌，目前鋼材市場處于階段性筑底區域。三季度為鋼材傳統需求淡季，建筑鋼材面臨較大壓力，鋼價仍有下跌空間。鋼價的下降在影響相關產業的同時，也將部分改善國內工程機械主機制造商和配套件企業的成本壓力。
鐵路投資方面，2012年1-4月鐵路投資減少的數額已基本接近2012全年計劃減少的鐵路投資數額。因此，2012年5-12月，鐵路投資額將與2011年基本持平或略有增加。鐵路基建投資的平穩增長，將改善目前鐵道用鋼持續數月低迷的運行狀態。2012年全國將有6366km新鐵路投入運營，其中高鐵占比為55%，京廣、京哈、杭甬及夏深線將于2012年內通車。無論是上層表態、鐵路投資主體放開，還是截止2011年底鐵道部獲得銀行意向授信額度超2萬億元，都意味著鐵路建設后續開工將有一定的保障。
2009年至今，公路投資增速已經接近底部，并將觸底反彈；從中長期來看，觸底反彈的公路基建投資和我國亟待完善的公路網建設和廣大的農村公路建設發展空間需求是一致的，對工程機械行業將形成長期刺激作用。
核電工程作為國家的重點工程，與混凝土機械、起重機械、挖掘機械等子行業密切相關。福島核事故后，國務院頒布核“國四條”，對在運行的核電站進行全面的安全審查。其中規定《核安全規劃》批準之前，暫停審批核電項目包括開展前期工作的項目，因此《核安全規劃》的正式批準也被看作核電行業復蘇的前提條件。我們認為《核安全規劃》獲批是核電重啟的重要標志，意味著核電審批重啟即將到來。
水利水電作為關系民生的“十二五”重點，受到政策支持最為確定。2012年1-4月水利固定資產投資805億元，同比增加11%。預計2012年水利總投資將在5000億元左右，將重點投向系統性大項目。遼西北供水、山西水網、引漢濟渭、黔中調水、滇中調水、三峽后續工程及甌江治理及錢塘江治理等投資高達數百億的系統性大項目已經啟動。繼3月份核準金沙江、大渡河5個大型水電項目之后，國家發改委近期又核準了裝機容量高達300萬千瓦的金沙江觀音巖水電站，至此，2012年核準的水電裝機容量已達880萬千瓦，遠高于上年同期，但尚不足2012年核準2000萬千瓦的規劃目標，下半年水電項目核準速度有望進一步加快。
下 篇
行業挑戰激發營銷變革
走出品牌經營的差異化之路
近年來，隨著用戶群體的轉變、市場環境的變化以及資源的稀缺，傳統的營銷方式已經很難在如今的工程機械行業營銷中大有作為。在營銷行為嚴重同質化的今天，要走出一條與眾不同的路，我們需要的，是品牌經營。
用戶群體的轉變
如今工程機械用戶群體已經發生了很大的變化，呈現出以下特征。第一，羊群效應?！把蛉盒笔侵干钪腥藗兘洺Ｊ艿蕉鄶等擞绊?，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應”。這是用戶群體非常典型的購買特征，就是看別人在購買和使用什么設備，然后通過其他人的使用體驗來決定自己的購買行為。
第二，喜歡分享。中國的餐廳往往都非常熱鬧喧囂，而西方餐廳相對安靜，只能聽到刀叉的聲音，很少聽見說話的聲音。這種文化差異體現的是中國人是喜歡分享的，分享痛苦、喜悅和幸福。有調查統計顯示，當用戶對某件產品非常認同的時候，他平均會向11個人進行宣傳；如果某個用戶因為購買某件產品而遭受了某種損失，他平均會向25個人訴說。
第三，注重口碑。每一位用戶都會關注產品在對應行業內的影響力，由于其喜歡分享的特性，產品的任何好壞都會影響到該產品和品牌在用戶群體中的口碑。在汽車行業中有一個經典的營銷案例，提到“舒適的駕乘體驗”、“高檔”、“尊貴”等詞，也許會想到奔馳、寶馬等高端品牌，然而提到“安全”，絕大多數人都會毫不猶豫地第一個想到沃爾沃。這就是沃爾沃轎車另辟蹊徑，避開其他品牌的宣傳點，重點宣傳其駕乘安全性，形成的強烈口碑。
此外，還有社會責任感明顯增強等特征。用戶群體的購買理念、行為在改變，我們的銷售策略、品牌定位及戰略選擇等都需要做出相應變化。
設計新的品牌營銷戰略
我國工程機械行業進行品牌營銷，存在沒有產品形象、產品同質化嚴重、品牌推廣不足、人員成長滯后等4大難點，同時在制造商內部，由于市場的不可預測導致的制造商采購、生產的無律性問題依然存在。這些問題是現階段我國工程機械行業進行品牌營銷的主要桎梏。而要打破這些桎梏，在當前工程機械市場低迷的情況下逆勢而上，我們需要設計全新的品牌營銷戰略。目前中國工程機械行業中，真正進行品牌運作的企業并不多。只有少數企業把品牌運作當作具有潛質的、可以為企業增值的戰略性行為。
找準產品定位。銷售產品首先要細分市場，然后選中目標群體，明確某種產品的主要銷售對象，找出產品的賣點比如全地面起重機的銷售對象主要是吊裝公司、大型施工企業，而非個體用戶。
明確用戶需求。用戶所購買的產品，一定是能解決用戶某種實際需求的產品。在找準產品定位之后，要進一步明確用戶的主要需求，據此來設計能夠滿足用戶需求的產品。
宣傳準確到位。每一則廣告都必須向用戶“說明唯一的觀點”——如購買廣告中的產品，消費者可以獲得什么具體的利益；第二點，該利益必須是競爭對手無法提供的，必須說明其獨特之處；第三點，該廣告所強調的主張必須是強有力的，聚焦在一點上打動用戶群體。
經營品牌形象。一款好的產品，必須要有與之對應的產品形象。在尋求差異化的過程中，用戶在購買產品的時候，不僅關注產品的性能，更關注該產品帶來的心理感受。工程機械行業中的品牌形象具體包括品牌LOGO，產品所使用的制造工藝和材料、高新科技，產品的外在形象（涂裝、外形的特殊設計），以及某些堅定的高端合作伙伴等。
新時代下的品牌傳播
現在的品牌傳播已經不能夠單純依靠傳統的傳播思維。廣告是有效的，或許能夠在短時間內打開市場，但這不是擴大影響力的唯一手段。我們需要的是深度營銷思想。
深度營銷思想主要有4個維度：首先強調建立區域性銷售渠道；第二強調渠道的管理；第三強調怎樣在各區域進行市場推廣；第四強調加入網絡營銷概念。前3個維度，我國工程機械企業基本已經做到，重點是網絡營銷，這在工程機械行業中剛剛起步。企業不僅僅要做地面式推廣，同時要關注互聯網這個新的傳播平臺。深度營銷理論主張將營銷渠道分為兩個可以互補的營銷網：實網和虛網。實網，是代理商或直銷渠道，通過實體店進行宣傳；虛網，就是網絡營銷平臺。建立虛網的原因主要有兩點：一般情況下實網的覆蓋面并不廣泛，同時傳統宣傳方式成本相對較高；在實網宣傳中，容易出現漏洞式理念傳輸，比如企業所表達的信息一共有10條，在實網宣傳的情況下用戶可能只接收到2~3條。虛網的意義，就是在擴大宣傳覆蓋面的同時，將企業所要表達的信息更全面地傳遞給用戶群體。深度營銷的難點，在于如何將虛網和實網融合在一起。三一重工在2011年2-3月進行的“三一挖掘機0元大奪彩”活動，就是虛網與實網結合的典型案例。
銷售的“最后一公里”
全新的銷售戰略、全新的活動策劃方案、全新的廣告設計完成之后，企業所面臨的就是銷售“最后一公里”的瓶頸問題。所謂“最后一公里”，是指銷售人員如何將設備成功銷售給客戶。
我們需要尋找到區域市場中的“意見領袖”，他是指在某個區域市場中從業經驗比較豐富、個人威望比較高、說話較有公信力的從業者。他可以是當地發展比較出色的挖掘機機主，可以是吊裝公司老板，甚至可以是施工隊的包工頭。銷售人員需要找到他，讓他使用自己銷售的產品。依照“喜歡分享”的特性，意見領袖會在使用過產品之后，對周圍的從業者進行傳播，同時由于意見領袖說話較有公信力，周圍的從業者會據此對該產品產生好感，新的客戶也就由此產生。
在如今市場低迷的大環境下，渠道、產品及用戶等都可以作為我國工程機械企業的銷售突破點，企業要將主力資源聚焦到這個突破點上。與此同時，要充分體現產品給用戶帶來的價值。這個價值并不單純指物質上的價值，更重要是指意料之外的價值。定期的客戶回訪、良好的服務、大型的服務活動，都是給用戶帶來心理價值的良好手段。
微博營銷之于工程機械行業
2009年8月新浪啟動微博內測，開啟了中國的“微博時代”。國外知名社交服務及博客網站Twitter的全球獨立用戶，在5年內超過了3億，而新浪微博自2009年8月開始啟動內測之后，僅僅兩年半年的時間注冊用戶就已經超過3億，用戶增長速度非?？?。微博正在逐漸改變人們的生活方式，許多社會熱點事件都會在微博上傳播，與此同時越來越多的企業都在開通微博。
微博已經成為一個極具影響力的營銷平臺，在這個平臺里，有明星、有意見領袖、有企業家、有媒體，然而最多的還是普通消費者。新浪微博中有16萬個企業微博，他們在微博上發布企業動態、產品信息等內容。某企業的官方微博發布了一條信息，他的粉絲們會將這條微博傳播出去，這些粉絲們的粉絲又會將這條信息再一次進行傳播，這就形成了裂變式傳播。在工程機械行業，目前做的比較出色的微博包括山推股份、三一集團、北方重工以及柳工機械等。
要進行微博營銷，首先要對企業微博進行擬人化。與粉絲們互動交流的不是一臺冷冰冰的電腦，而是一個有血有肉、有自己性格特質的“人”，讓粉絲們可以感受到企業微博中的人情味。以山推股份為例，山推成立于1980年，到2012年是32歲，于是山推股份將其微博形象設定為一位奮進、自強、創新、責任感、高度、超越、思想、權威和學習的男性。
企業要開設企業微博，第一步要對微博進行“裝修”?！把b修”就是裝扮企業微博主頁，讓他看起來與眾不同、帶有企業特色。具體內容包括：添加企業logo作為頭像及背景，打造專業、統一的企業微博形象；添加精準的關鍵詞標簽，以便于業內人士的搜索與關注；添加詳細的公司介紹，便于粉絲對該企業微博一目了然的了解。
微博裝修完成之后，要著手規劃企業微博的內容。一般來說，企業微博內容主要包括以下幾種：早安/晚安問候，這在企業經營微博時十分重要，可以極大地增強企業微博的人情元素；企業產品介紹，這部分內容可以讓不熟悉該企業的人了解該企業的產品，讓熟悉該企業的人進一步了解該企業的產品；微博熱點話題，這部分內容可以引發粉絲共鳴，增加互動交流；企業活動現場報道，企業在開展某項活動時，一定要在自己的企業微博上進行同步報道，在豐富企業微博內容的同時，展現出企業的活力與精神面貌。
經營企業微博的最終目的是進行宣傳營銷，所以企業微博需要有足夠高的人氣和影響力。在提高人氣方面，企業可以邀請行業內的專家和媒體關注企業微博，同時積極回應企業微博中的評論。同時，我們也應該主動評論或轉發其他相關微博，并將這項工作長期進行下去。一段時間后，企業微博的影響力就會自然提升，達到擴展宣傳面、提升宣傳力度的目的。
當經過了一年多的忖度與希冀之后，這樣的狀態似乎已是慣性使然。雖然這并不代表企業對于下半年市場判斷是悲觀或者樂觀，但至少在筆者看來這是一件好事，這很可能是中國工程機械行業理性回歸所必然要經歷的陣痛，雖然這樣的陣痛并非我們的本意。
然而，不管市場如何變化，對于企業，甚至所有的從業者而言，度過低谷、求得生存都是當下最現實的課題。2012年6月13日，本刊以當下企業關心的熱點話題和面臨的困惑為出發點，組織召開了第十屆工程機械市場高層沙龍。在這個平臺上，我們有幸聽到了來自不同層面和角度的聲音，他們的每一段講座和發言，都讓我們深受裨益。
上 篇
工程機械行業步入調整和理性回歸階段
2012年1-5月，工程機械行業運行情況不甚樂觀，多種產品銷量出現了大幅的同比負增長。部分企業運行陷于被動，銷量下降、資金緊張、庫存劇增、應收賬款居高不下。與此同時，一些由于行業的高速增長而被掩蓋的問題也逐漸暴露出來：基礎研發投入薄弱、創新不足、低價競爭依然存在并逐漸開始凸顯其危害，企業經營狀況堪憂。
根據中國工程機械工業協會對于2011年的測算結果，綜合2011年全年工程機械行業運行情況，主要產品產銷大幅下降的態勢得到遏制，總體呈現合理的增長水平，全行業2011年營業收入達到了5465億元，同比增長21.7%。
進出口貿易額為249.55億美元，同比增長33.2%，其中進口額90.45億美元，同比增長7.69%，出口額159.09億美元，同比增長53.8%。貿易順差68.64億美元，同比增長49.2億美元。2011年工程機械產品進出口額均超過2008年歷史最高水平，其中進口額增長了50.36%，出口額增長了18.53%。
在部分刺激經濟快速增長的因素逐步退出，以及復雜多變的國際政治經濟形勢背景下，行業在2009年下半年到2011年一季度高度增長之后出現了連續下滑。經濟效益下滑現象普遍，全行業走入了調整和理性的回歸階段，行業的經濟運行呈現了大起大落的態勢。
2012年1-5月工程機械產品產銷趨于穩定
2012年1-5月，工程機械產品產銷在2011年同期較高的基數上出現了較大幅度的下降。其中挖掘機、推土機、汽車起重機及壓路機2012年1-5月累計銷量同比降幅均超過了30%。工業車輛、裝載機和平地機的銷量有2%~3%的增長。2012年1-5月行業銷量同比降幅較大，這是由于2011年1-5月的銷量偏高。預計6月以后同比降幅將會減小。
挖掘機2012年1-5月銷量同比下降41.10%，其中5月銷量環比下降29.33%。據我了解到的情況，目前挖掘機的庫存量約等于全行業4~5個月的挖掘機產量。裝載機2012年1-5月銷量同比下降26.20%，其中5月銷量環比下降23.30%。推土機2012年1-5月銷量同比下降41.80%，其中5月銷量環比下降22.13%。汽車起重機2012年1-5月銷量同比下降40.70%，其中4月銷量環比下降44.84%。工業車輛2012年1-4月銷量同比下降2.1%，其中4月銷量環比下降20.33%。壓路機2012年1-5月銷量同比下降46.70%，其中5月銷量環比上升0.62%。
企業經濟效益繼續下降，財務費用快速增加
2012年1-4月協會重點聯系的11個企業集團營業總收入超過1147億元，同比下降12.57%。利潤總額108.65億元，同比下降22.77%，利潤降幅大于營業收入降幅10.2個百分點。財務費用和利息支出大幅度上升。截至2012年4月底，財務費用同比增長159.43%，利息支出同比增長273.31%。應收賬款同比增長24.1%，產品庫存量同比增長33.8%。行業經濟運行情況相比2011年同期呈現巨大反差，大多數企業資金情況和效益狀況為企業經營帶來巨大困難，形成工程機械行業多年不遇的困難局面。
圖1 2012年1-5月全國挖掘機銷量統計
圖2 2012年1-5月全國裝載機銷量統計
圖3 2012年1-5月推土機銷量統計
圖4 2012年1-5月壓路機銷量統計
2012年1-4月份我國工程機械行業進出口貿易額為79.6億美元，同比下降0.56%，其中進口金額22.58億美元，同比下降39.3%；出口金額57.02億美元，同比增長33.1%。貿易順差34.44億美元，同比增長28.78億美元。2012年1月進口額4.38億美元，同比下降了55.6%，2、3月進口額比2011年同期相比仍大幅度下降，4月份加速下滑，降幅達到了45%。出口增長強勁，2012年1月出口額14.69億美元，同比增長37.78%；2月出口額10.27億美元，增長了43.3%；3月出口額16.06億美元，增幅下降到26%，2012年1-4月累計出口同比增長33.1%，環比下降1.1個百分點。
受進口下降拖累，進出口貿易總額首次出現了同比下降。在國內市場持續不穩定的情況下，進口出現連續較大降幅，1-4月份累計下降39%。2012年1-4月進出口貿易額為79.6億美元，略低于上年同期的80億美元，自2010年以來首次出現同比下降。
工程機械行業仍面臨巨大挑戰
第一，基礎研發投入不足，基礎創新薄弱，基礎技術落后局面沒有明顯改善。許多企業都建立了研究院，投入大量的人力物力進行產品研發，但是在這些投入中創新能力不足，同質化嚴重。突出表現是企業研究院主要開發該企業沒有的產品，裝載機制造商開發挖掘機，挖掘機制造商開發壓路機，走別人走過的路，而不是在現有產品的基礎上進行創新。我國工程機械行業的重點和競爭優勢主要集中于整機制造領域，絕大多數核心零部件制造技術都掌握在外資企業手中，而且可能面臨其他國家的技術壁壘。
第二，國內市場低價競爭仍然普遍存在。有獎銷售、低首付、零首付、融資租賃比例過大和租賃公司門檻過低、二手設備管理不到位等，擾亂了市場秩序，極大地增加了企業的營業風險。盡管許多制造商在市場上采取了多種促銷手段，達到了市場占有率和銷量增加的目的，但這是一種短期行為，因為制造商們并沒有實現合理的利潤空間，那么就不可能有足夠的資金去投入到技術研發和產品升級換代中。在出口方面產品主要集中于低端產品市場與發展中國家，對歐洲的出口比重較小。
第三，企業經營面臨眾多困難，目前社會庫存、企業庫存和應收款居高不下。企業資金緊張，經營風險、資金周轉和收付款風險加大。
2012年下半年工程機械行業面臨的外部環境仍存在不確定因素，但近期國家采取的刺激經濟增長的政策對于工程機械行業是有利的。目前，協會對于年初做出行業全年增長12%的預測未做調整。
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期待回升前景
在中央確定2012年GDP7.5%的增速以及“穩中求進”的經濟增長基調之后，隨即出現了新一輪政策寬松化，鐵路建設復蘇、核電項目重啟以及水利建設項目的大量上馬，預計2012年下半年行業運行情況將會逐漸好轉。
固定資產投資增速收窄
2012年我國固定資產投資增速同比略有下降。2011年全年固定資產投資同比增速為23.8%，2012年1-5月該數據僅為21.0%，下降近3個百分點。近日國務院常務會議提出“把穩增長放在更加重要的位置”，發改委近期也審核批準多個項目，這表明下半年固定資產投資到位情況或將有所改善。
未來幾年，根據《中國發展報告2010：促進人的發展的中國新型城市化戰略》，2030 年我國城鎮化率將達到65%左右。未來20年城鎮化率將提升14個百分點，復合增長率為1.3%，平均每年提升0.7%，提升的速率將明顯放緩。反映到固定資產投資上，表現為固定資產投資增速的收窄。
制造行業目前面臨的主要問題是產能消化，下半年制造業固定資產投資的下行趨勢會緩和一些?；A建設行業投資增速已于2012年一季度見底，二季度已經有回升跡象，這是支撐下半年乃至未來國內工程機械市場增長的重要基礎。2012年1-5月份，全國房地產開發投資22213億元，同比名義增長18.5%，增速比2012年1-4月份回落0.2個百分點。
隨著保障房開工的加速，下半年保障房施工將成為支持房地產業運行的主要力量。雖然目前中央對房地產的調控尚沒有放松，但目前地方陸續放松首套房的信貸政策，使得房價短暫出現回升，未來房地產政策走向成為房地產投資最大的不確定性。房地產投資增速2012年上半年呈下行趨勢，但在2012年下半年或將回升。若2012年下半年房地產行業逐漸回暖，將影響到工程機械行業的回升，具體來講，三四季度基建地產投資拉動效應將持續增強。
降息對工程機械行業可能產生的影響
央行決定，自2012年6月8日起金融機構一年期存貸款基準利率下調0.25個百分點。自同日起，將金融機構存款利率浮動區間的上限調整為基準利率的1.1倍；將金融機構貸款利率浮動區間的下限調整為基準利率的0.8倍。央行此次降息的主要背景是經濟通脹大幅回落，從2008年降息后工程機械行業取得一定程度上漲的歷史經驗來看，可以判斷本次降息有利于信貸寬松的展開，進而在一定程度上改善國內工程機械行業銷售情況的窘境。
圖5 固定資產投資資金到位情況統計
圖6 2001年1月-2012年4月短期貸款利率變化與工程機械行業運行情況對比
圖7 2008年1月-2012年4月水利投資完成情況統計
圖8 2004年8月-2012年4月公路投資情況統計
工程機械設備的新增需求直接來源于下游行業投資規模的增長。因此，下游基礎設施和采掘業的投資將決定工程機械設備的需求環境。從工業原材料來看，2012年一季度各項產量增速都出現了一定程度的反彈或上升，但4月的數據并未進一步好轉，甚至有所下滑，表明原材料行業仍然處于疲弱狀態。
鋼鐵和水泥需求與工業生產和投資活躍程度相關。依據統計數據，水泥、粗鋼、鐵道用鋼等基建相關產品的產量增速已經出現回升。從近期情況來看，水泥的產量在過去幾個月有所恢復后，又出現了一定的下跌，而粗鋼、鐵道用鋼和石油瀝青的產量仍然處于一個相對較低的位置。
當需求從底部反彈時，工程機械首先經歷閑置設備的逐步利用，銷量并不會直接快速上升。觀察水泥和鋼鐵的產量與庫存可以相對準確地反映工業生產和投資的變化。2012年年初以來，鋼鐵產量持續增長，粗鋼日產水平呈逐月上升趨勢，就環比變化來看，低于往年淡旺季轉化波動強度。經過前期的持續下跌，目前鋼材市場處于階段性筑底區域。三季度為鋼材傳統需求淡季，建筑鋼材面臨較大壓力，鋼價仍有下跌空間。鋼價的下降在影響相關產業的同時，也將部分改善國內工程機械主機制造商和配套件企業的成本壓力。
鐵路投資方面，2012年1-4月鐵路投資減少的數額已基本接近2012全年計劃減少的鐵路投資數額。因此，2012年5-12月，鐵路投資額將與2011年基本持平或略有增加。鐵路基建投資的平穩增長，將改善目前鐵道用鋼持續數月低迷的運行狀態。2012年全國將有6366km新鐵路投入運營，其中高鐵占比為55%，京廣、京哈、杭甬及夏深線將于2012年內通車。無論是上層表態、鐵路投資主體放開，還是截止2011年底鐵道部獲得銀行意向授信額度超2萬億元，都意味著鐵路建設后續開工將有一定的保障。
2009年至今，公路投資增速已經接近底部，并將觸底反彈；從中長期來看，觸底反彈的公路基建投資和我國亟待完善的公路網建設和廣大的農村公路建設發展空間需求是一致的，對工程機械行業將形成長期刺激作用。
核電工程作為國家的重點工程，與混凝土機械、起重機械、挖掘機械等子行業密切相關。福島核事故后，國務院頒布核“國四條”，對在運行的核電站進行全面的安全審查。其中規定《核安全規劃》批準之前，暫停審批核電項目包括開展前期工作的項目，因此《核安全規劃》的正式批準也被看作核電行業復蘇的前提條件。我們認為《核安全規劃》獲批是核電重啟的重要標志，意味著核電審批重啟即將到來。
水利水電作為關系民生的“十二五”重點，受到政策支持最為確定。2012年1-4月水利固定資產投資805億元，同比增加11%。預計2012年水利總投資將在5000億元左右，將重點投向系統性大項目。遼西北供水、山西水網、引漢濟渭、黔中調水、滇中調水、三峽后續工程及甌江治理及錢塘江治理等投資高達數百億的系統性大項目已經啟動。繼3月份核準金沙江、大渡河5個大型水電項目之后，國家發改委近期又核準了裝機容量高達300萬千瓦的金沙江觀音巖水電站，至此，2012年核準的水電裝機容量已達880萬千瓦，遠高于上年同期，但尚不足2012年核準2000萬千瓦的規劃目標，下半年水電項目核準速度有望進一步加快。
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行業挑戰激發營銷變革
走出品牌經營的差異化之路
近年來，隨著用戶群體的轉變、市場環境的變化以及資源的稀缺，傳統的營銷方式已經很難在如今的工程機械行業營銷中大有作為。在營銷行為嚴重同質化的今天，要走出一條與眾不同的路，我們需要的，是品牌經營。
用戶群體的轉變
如今工程機械用戶群體已經發生了很大的變化，呈現出以下特征。第一，羊群效應?！把蛉盒笔侵干钪腥藗兘洺Ｊ艿蕉鄶等擞绊?，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應”。這是用戶群體非常典型的購買特征，就是看別人在購買和使用什么設備，然后通過其他人的使用體驗來決定自己的購買行為。
第二，喜歡分享。中國的餐廳往往都非常熱鬧喧囂，而西方餐廳相對安靜，只能聽到刀叉的聲音，很少聽見說話的聲音。這種文化差異體現的是中國人是喜歡分享的，分享痛苦、喜悅和幸福。有調查統計顯示，當用戶對某件產品非常認同的時候，他平均會向11個人進行宣傳；如果某個用戶因為購買某件產品而遭受了某種損失，他平均會向25個人訴說。
第三，注重口碑。每一位用戶都會關注產品在對應行業內的影響力，由于其喜歡分享的特性，產品的任何好壞都會影響到該產品和品牌在用戶群體中的口碑。在汽車行業中有一個經典的營銷案例，提到“舒適的駕乘體驗”、“高檔”、“尊貴”等詞，也許會想到奔馳、寶馬等高端品牌，然而提到“安全”，絕大多數人都會毫不猶豫地第一個想到沃爾沃。這就是沃爾沃轎車另辟蹊徑，避開其他品牌的宣傳點，重點宣傳其駕乘安全性，形成的強烈口碑。
此外，還有社會責任感明顯增強等特征。用戶群體的購買理念、行為在改變，我們的銷售策略、品牌定位及戰略選擇等都需要做出相應變化。
設計新的品牌營銷戰略
我國工程機械行業進行品牌營銷，存在沒有產品形象、產品同質化嚴重、品牌推廣不足、人員成長滯后等4大難點，同時在制造商內部，由于市場的不可預測導致的制造商采購、生產的無律性問題依然存在。這些問題是現階段我國工程機械行業進行品牌營銷的主要桎梏。而要打破這些桎梏，在當前工程機械市場低迷的情況下逆勢而上，我們需要設計全新的品牌營銷戰略。目前中國工程機械行業中，真正進行品牌運作的企業并不多。只有少數企業把品牌運作當作具有潛質的、可以為企業增值的戰略性行為。
找準產品定位。銷售產品首先要細分市場，然后選中目標群體，明確某種產品的主要銷售對象，找出產品的賣點比如全地面起重機的銷售對象主要是吊裝公司、大型施工企業，而非個體用戶。
明確用戶需求。用戶所購買的產品，一定是能解決用戶某種實際需求的產品。在找準產品定位之后，要進一步明確用戶的主要需求，據此來設計能夠滿足用戶需求的產品。
宣傳準確到位。每一則廣告都必須向用戶“說明唯一的觀點”——如購買廣告中的產品，消費者可以獲得什么具體的利益；第二點，該利益必須是競爭對手無法提供的，必須說明其獨特之處；第三點，該廣告所強調的主張必須是強有力的，聚焦在一點上打動用戶群體。
經營品牌形象。一款好的產品，必須要有與之對應的產品形象。在尋求差異化的過程中，用戶在購買產品的時候，不僅關注產品的性能，更關注該產品帶來的心理感受。工程機械行業中的品牌形象具體包括品牌LOGO，產品所使用的制造工藝和材料、高新科技，產品的外在形象（涂裝、外形的特殊設計），以及某些堅定的高端合作伙伴等。
新時代下的品牌傳播
現在的品牌傳播已經不能夠單純依靠傳統的傳播思維。廣告是有效的，或許能夠在短時間內打開市場，但這不是擴大影響力的唯一手段。我們需要的是深度營銷思想。
深度營銷思想主要有4個維度：首先強調建立區域性銷售渠道；第二強調渠道的管理；第三強調怎樣在各區域進行市場推廣；第四強調加入網絡營銷概念。前3個維度，我國工程機械企業基本已經做到，重點是網絡營銷，這在工程機械行業中剛剛起步。企業不僅僅要做地面式推廣，同時要關注互聯網這個新的傳播平臺。深度營銷理論主張將營銷渠道分為兩個可以互補的營銷網：實網和虛網。實網，是代理商或直銷渠道，通過實體店進行宣傳；虛網，就是網絡營銷平臺。建立虛網的原因主要有兩點：一般情況下實網的覆蓋面并不廣泛，同時傳統宣傳方式成本相對較高；在實網宣傳中，容易出現漏洞式理念傳輸，比如企業所表達的信息一共有10條，在實網宣傳的情況下用戶可能只接收到2~3條。虛網的意義，就是在擴大宣傳覆蓋面的同時，將企業所要表達的信息更全面地傳遞給用戶群體。深度營銷的難點，在于如何將虛網和實網融合在一起。三一重工在2011年2-3月進行的“三一挖掘機0元大奪彩”活動，就是虛網與實網結合的典型案例。
銷售的“最后一公里”
全新的銷售戰略、全新的活動策劃方案、全新的廣告設計完成之后，企業所面臨的就是銷售“最后一公里”的瓶頸問題。所謂“最后一公里”，是指銷售人員如何將設備成功銷售給客戶。
我們需要尋找到區域市場中的“意見領袖”，他是指在某個區域市場中從業經驗比較豐富、個人威望比較高、說話較有公信力的從業者。他可以是當地發展比較出色的挖掘機機主，可以是吊裝公司老板，甚至可以是施工隊的包工頭。銷售人員需要找到他，讓他使用自己銷售的產品。依照“喜歡分享”的特性，意見領袖會在使用過產品之后，對周圍的從業者進行傳播，同時由于意見領袖說話較有公信力，周圍的從業者會據此對該產品產生好感，新的客戶也就由此產生。
在如今市場低迷的大環境下，渠道、產品及用戶等都可以作為我國工程機械企業的銷售突破點，企業要將主力資源聚焦到這個突破點上。與此同時，要充分體現產品給用戶帶來的價值。這個價值并不單純指物質上的價值，更重要是指意料之外的價值。定期的客戶回訪、良好的服務、大型的服務活動，都是給用戶帶來心理價值的良好手段。
微博營銷之于工程機械行業
2009年8月新浪啟動微博內測，開啟了中國的“微博時代”。國外知名社交服務及博客網站Twitter的全球獨立用戶，在5年內超過了3億，而新浪微博自2009年8月開始啟動內測之后，僅僅兩年半年的時間注冊用戶就已經超過3億，用戶增長速度非?？?。微博正在逐漸改變人們的生活方式，許多社會熱點事件都會在微博上傳播，與此同時越來越多的企業都在開通微博。
微博已經成為一個極具影響力的營銷平臺，在這個平臺里，有明星、有意見領袖、有企業家、有媒體，然而最多的還是普通消費者。新浪微博中有16萬個企業微博，他們在微博上發布企業動態、產品信息等內容。某企業的官方微博發布了一條信息，他的粉絲們會將這條微博傳播出去，這些粉絲們的粉絲又會將這條信息再一次進行傳播，這就形成了裂變式傳播。在工程機械行業，目前做的比較出色的微博包括山推股份、三一集團、北方重工以及柳工機械等。
要進行微博營銷，首先要對企業微博進行擬人化。與粉絲們互動交流的不是一臺冷冰冰的電腦，而是一個有血有肉、有自己性格特質的“人”，讓粉絲們可以感受到企業微博中的人情味。以山推股份為例，山推成立于1980年，到2012年是32歲，于是山推股份將其微博形象設定為一位奮進、自強、創新、責任感、高度、超越、思想、權威和學習的男性。
企業要開設企業微博，第一步要對微博進行“裝修”?！把b修”就是裝扮企業微博主頁，讓他看起來與眾不同、帶有企業特色。具體內容包括：添加企業logo作為頭像及背景，打造專業、統一的企業微博形象；添加精準的關鍵詞標簽，以便于業內人士的搜索與關注；添加詳細的公司介紹，便于粉絲對該企業微博一目了然的了解。
微博裝修完成之后，要著手規劃企業微博的內容。一般來說，企業微博內容主要包括以下幾種：早安/晚安問候，這在企業經營微博時十分重要，可以極大地增強企業微博的人情元素；企業產品介紹，這部分內容可以讓不熟悉該企業的人了解該企業的產品，讓熟悉該企業的人進一步了解該企業的產品；微博熱點話題，這部分內容可以引發粉絲共鳴，增加互動交流；企業活動現場報道，企業在開展某項活動時，一定要在自己的企業微博上進行同步報道，在豐富企業微博內容的同時，展現出企業的活力與精神面貌。
經營企業微博的最終目的是進行宣傳營銷，所以企業微博需要有足夠高的人氣和影響力。在提高人氣方面，企業可以邀請行業內的專家和媒體關注企業微博，同時積極回應企業微博中的評論。同時，我們也應該主動評論或轉發其他相關微博，并將這項工作長期進行下去。一段時間后，企業微博的影響力就會自然提升，達到擴展宣傳面、提升宣傳力度的目的。
