又是金秋十月，對于遭遇市場大滑坡的工程機械企業而言，這是彌補今年市場損失的最后機會。因而，無論是整機生產廠家，還是代理商，紛紛組織形式各樣的產品推廣活動，試圖說服用戶購買自己的產品。盡管市場滑坡給大家帶來了危機感，但是，壓力之下并沒有使所有的人轉變思維方式，不少人仍然沿用老套路來做產品推廣，只不過是“時間提前、力度加大”而已，實際效果并不好。筆者在這里針對行業內常見的兩種產品推廣方式作了一些分析，還推薦一種創新方式，供工程機械生產廠家和代理商參考。
A：產品展示會
即使再有效的產品推廣方式，一旦蛻變為一種形式，就不會“靈驗”了。產品展示會（有時候也稱為用戶座談會）就是的，在前兩年的效果幾乎可以說是立竿見影，但隨著越來越多的廠家和代理商采用這種方式推廣產品，產品展示會也逐漸開始泛濫成災，不僅數量多，而且質量差，實際推廣效果大打折扣。有人形象地為其編寫了一句順口溜——“報告沒人聽、喝酒有人醉、禮品不夠分”。其實，并不是產品展示會本身存在什么問題，關鍵是能否做到策劃得當與組織有力。否則，產品展示會就會演變成為一場純粹的用戶聚會，“有吃的、有喝的、還有白拿的”，場面雖然熱鬧，卻對銷售產生不了實際促進作用。筆者曾經有幸參加過幾次不同廠家和代理商組織的產品展示會，深有感觸，認為辦產品展示會應該重視以下幾個環節：
1． 目的要明確
誰都知道舉辦產品展示會的目的是為了促進銷售，很多廠家和代理商在策劃產品展示會的時候也是這樣想的。如果以大而化之的“促進銷售”作為產品展示會的目的，是很難獲得良好推廣效果的。筆者以為，產品展示會的目的一定要具體到產品的型號和功能，如“促進30F－Ⅱ產品的銷售”、“促進適合在高速公路上完成快速修補作業的機型的銷售”等等。這樣一來，就要求我們在策劃產品展示會之前必須深入當地市場進行調研，摸清楚當地用戶的真實需求。營銷大師們早已經總結過，“用戶買的不是產品，而是產品所帶來的利益。”不同作業環境下的工程機械用戶對產品的要求是不一樣的，在甲市場銷售火爆的產品并不一定能夠在乙市場創造同樣的業績。因此，產品展示會的目的不僅僅要具體，更要切合當地用戶的真實需求。
2． 優勢要算帳
作為用戶，當然希望產品價格越便宜越好。有鑒于此，不少廠家和代理商就把讓利優
惠當作是產品展示會對用戶最重要的促銷手段。通常情況下，降價確是最有效的促銷手段，可在當前競爭激烈的市場環境中，競爭對手一旦不惜代價進行阻擊，降價就可能變成“賠了夫人又折兵”。筆者建議，把讓利優惠作為第二沖擊波，而將“幫用戶算帳”作為第一沖擊波。所謂“算帳”，就是結合用戶的營業情況為用戶算一筆“投入產出”帳，通過算帳形成產品優勢，促進用戶購買。實際操作中，要求銷售業務人員必須十分熟悉用戶的營業狀況和贏利模式，以及用戶的服務對象的情況。
3． 樣板要配合
一個成功的產品展示會，不能沒有樣板用戶的配合。樣板用戶的配合，絕非在會上亮亮相、講講話那么簡單，而是要深入挖掘當初購買產品前的決策過程以及購買產品后的獲益情況，事件與數據同等重要。在形式上可以靈活多變，如夫唱婦隨、父子兵等，一定是能吸引參會用戶注意力的。如果當地市場沒有樣板用戶（如新市場），可以從相鄰市場或在當地用戶中有知名度的市場邀請樣板用戶，一旦確定后，做好事前排演是必不可少的。
4． 打鐵要趁熱
根據筆者的了解，舉辦產品展示會一定要樹立“決戰在會前”的指導思想。也就是說，
會前走訪用戶的過程中，就可以有針對性地向用戶推介產品，用算帳激發其購買熱情，用優惠促進其購買決策。等到正式舉辦產品展示會的時候，可以推出一些專門針對現場簽約用戶的優惠措施，趁熱打鐵！更何況工程機械用戶普遍存在從眾購買的心理。
B：行業展會
與產品展示會相比，行業展會則是面向全行業用戶和代理商的一次亮相機會，而且是與競爭對手同臺亮相。近年來，隨著工程機械市場的快速升溫，行業展會也如雨后春筍般接連舉辦。很多工程機械企業將參展視為亮相的好機會，認為只要有精彩的亮相就可以吸引用戶和代理商，甚至潛在的合作伙伴，而較少考慮把目標對象吸引過來以后怎么辦。這樣做的結果，往往是場面熱鬧而沒有實際效果，感覺有些“得不償失”！再過兩個月，兩年一度的寶馬國際工程機械展將在上海舉辦，不少工程機械企業都已經報名參展。筆者針對不同的參展目的提出以下建議：
1． 以提高品牌影響力為目的
提高品牌影響力是參會廠商普遍的目的，但能否達成關鍵還是看實力。這里所說的實
力，主要指經濟實力和產品技術實力；沒有錢，就不會有好的、大的展位，品牌氣勢難以凸顯；沒有先進的產品技術，在觀眾眼中就不會形成注目的焦點。因此，真正能夠達成提高品牌影響力的廠商往往都是國內外知名企業。當然，如果通過謀劃能夠在展會上“出奇制勝”，也不失為一種低成本提高品牌影響力的有效途徑；要達到這樣的效果，先進的產品技術必不可少，也就是說要有出奇制勝的本錢。
2． 以吸引代理商為目的
代理商參觀展會的最主要目的不外乎兩條：一是了解行業發展趨勢，二是尋求新的代理目標。作為整機制造商，首先要保證有較好的展位和較大的規模，這是代理商衡量品牌實力的一個硬性標準；其次，主推展品應該是現階段具備競爭優勢的產品，次推產品應該是下一階段具備競爭優勢的產品，讓代理商看到一個具有持續競爭力的品牌；第三，制定周密而有吸引力的代理商政策，產品只是吸引代理商的手段，最終確立合作關系的關鍵還是“可以看得見、摸得著的利益”；第四，配備精干精明的展會工作團隊，從接待人員到談判人員都必須精挑細選，提前培訓，強化“臨門一腳”的簽單能力。
3． 以吸引用戶為目的
吸引用戶不能用展位觀眾的多寡來衡量，關鍵是能吸引多少目標用戶。要想達成此目
的，除了在展位設計、主推產品、優惠政策等方面有針對性地下一番功夫之外，恐怕更需要在展會開幕之前做好目標用戶的廣告公關工作，如在目標用戶喜愛讀的專業媒體上發布廣告、直接向目標用戶寄送邀請函、電話邀請重點目標用戶等，讓更多的目標用戶知道企業的展位號和在展會期間舉辦的推廣活動。
C：現場操作競技比賽
“現場操作競技比賽”是筆者從實踐中總結出來的一個全新的產品推廣活動創意，它不僅明顯區別于產品展示會或用戶座談會等傳統模式，更重要是大大提高了目標用戶的參與積極性，強化了產品宣傳效果。
所謂“現場操作競技比賽”，就是在目標用戶比較集中的地方，以作業現場為比賽場地、以本企業產品為道具、以操作技能為競賽項目的一種產品推廣活動。在這里，筆者以裝載機為例進行說明：
1． 目標用戶選擇
采石場業主
2． 比賽場地選擇
已經使用兩臺以上本企業品牌產品的采石場；
產品使用狀況良好；
業主與企業或代理商保持良好的合作關系。
3． 時間選擇
盡量選擇下午時間（因為采石場最忙的時間是夜間）；
注意天氣變化。
4． 產品選擇
適合采石場作業的本企業產品
5． 競賽項目選擇
爬坡能力
裝料效率
節油能力
等等最能體現產品適應性的方面
6． 參賽選手選擇
操作過本企業產品的司機
司機不一定是全部是本地的，也可以適當邀請鄰近地區的。
7． 裁判選擇
當地有影響力的人物，如村長、支書、維修高手等
采石場業主
代理商
廠家代表
8． 觀眾邀請
附近采石場的業主和司機
提前幾天通知
9． 獎項設置
每一個競賽項目設一個大獎，直接發現金或比較貴重的獎品；
在觀眾中抽獎，現場發號，現場抽獎；
如果觀眾數量不是太多或企業實力較強，可以考慮向現場觀眾贈送禮品。
“現場操作競技比賽”的宣傳效果之所以能夠得到保證，很重要的原因就是工程機械用戶（包括業主和司機）的業余文化生活十分單調而貧乏，形式新穎而獨特的“現場操作競技比賽”既是產品宣傳活動，也是有趣的群眾文化活動，加上企業和代理商設立了豐富的獎項和獎品，使活動的刺激性得到進一步強化。只要目標用戶積極參與，在目標市場形成高關注度，廠家的產品宣傳目的就能在用戶不知不覺的參與過程中得到最大程度的實現。
A：產品展示會
即使再有效的產品推廣方式，一旦蛻變為一種形式，就不會“靈驗”了。產品展示會（有時候也稱為用戶座談會）就是的，在前兩年的效果幾乎可以說是立竿見影，但隨著越來越多的廠家和代理商采用這種方式推廣產品，產品展示會也逐漸開始泛濫成災，不僅數量多，而且質量差，實際推廣效果大打折扣。有人形象地為其編寫了一句順口溜——“報告沒人聽、喝酒有人醉、禮品不夠分”。其實，并不是產品展示會本身存在什么問題，關鍵是能否做到策劃得當與組織有力。否則，產品展示會就會演變成為一場純粹的用戶聚會，“有吃的、有喝的、還有白拿的”，場面雖然熱鬧，卻對銷售產生不了實際促進作用。筆者曾經有幸參加過幾次不同廠家和代理商組織的產品展示會，深有感觸，認為辦產品展示會應該重視以下幾個環節：
1． 目的要明確
誰都知道舉辦產品展示會的目的是為了促進銷售，很多廠家和代理商在策劃產品展示會的時候也是這樣想的。如果以大而化之的“促進銷售”作為產品展示會的目的，是很難獲得良好推廣效果的。筆者以為，產品展示會的目的一定要具體到產品的型號和功能，如“促進30F－Ⅱ產品的銷售”、“促進適合在高速公路上完成快速修補作業的機型的銷售”等等。這樣一來，就要求我們在策劃產品展示會之前必須深入當地市場進行調研，摸清楚當地用戶的真實需求。營銷大師們早已經總結過，“用戶買的不是產品，而是產品所帶來的利益。”不同作業環境下的工程機械用戶對產品的要求是不一樣的，在甲市場銷售火爆的產品并不一定能夠在乙市場創造同樣的業績。因此，產品展示會的目的不僅僅要具體，更要切合當地用戶的真實需求。
2． 優勢要算帳
作為用戶，當然希望產品價格越便宜越好。有鑒于此，不少廠家和代理商就把讓利優
惠當作是產品展示會對用戶最重要的促銷手段。通常情況下，降價確是最有效的促銷手段，可在當前競爭激烈的市場環境中，競爭對手一旦不惜代價進行阻擊，降價就可能變成“賠了夫人又折兵”。筆者建議，把讓利優惠作為第二沖擊波，而將“幫用戶算帳”作為第一沖擊波。所謂“算帳”，就是結合用戶的營業情況為用戶算一筆“投入產出”帳，通過算帳形成產品優勢，促進用戶購買。實際操作中，要求銷售業務人員必須十分熟悉用戶的營業狀況和贏利模式，以及用戶的服務對象的情況。
3． 樣板要配合
一個成功的產品展示會，不能沒有樣板用戶的配合。樣板用戶的配合，絕非在會上亮亮相、講講話那么簡單，而是要深入挖掘當初購買產品前的決策過程以及購買產品后的獲益情況，事件與數據同等重要。在形式上可以靈活多變，如夫唱婦隨、父子兵等，一定是能吸引參會用戶注意力的。如果當地市場沒有樣板用戶（如新市場），可以從相鄰市場或在當地用戶中有知名度的市場邀請樣板用戶，一旦確定后，做好事前排演是必不可少的。
4． 打鐵要趁熱
根據筆者的了解，舉辦產品展示會一定要樹立“決戰在會前”的指導思想。也就是說，
會前走訪用戶的過程中，就可以有針對性地向用戶推介產品，用算帳激發其購買熱情，用優惠促進其購買決策。等到正式舉辦產品展示會的時候，可以推出一些專門針對現場簽約用戶的優惠措施，趁熱打鐵！更何況工程機械用戶普遍存在從眾購買的心理。
B：行業展會
與產品展示會相比，行業展會則是面向全行業用戶和代理商的一次亮相機會，而且是與競爭對手同臺亮相。近年來，隨著工程機械市場的快速升溫，行業展會也如雨后春筍般接連舉辦。很多工程機械企業將參展視為亮相的好機會，認為只要有精彩的亮相就可以吸引用戶和代理商，甚至潛在的合作伙伴，而較少考慮把目標對象吸引過來以后怎么辦。這樣做的結果，往往是場面熱鬧而沒有實際效果，感覺有些“得不償失”！再過兩個月，兩年一度的寶馬國際工程機械展將在上海舉辦，不少工程機械企業都已經報名參展。筆者針對不同的參展目的提出以下建議：
1． 以提高品牌影響力為目的
提高品牌影響力是參會廠商普遍的目的，但能否達成關鍵還是看實力。這里所說的實
力，主要指經濟實力和產品技術實力；沒有錢，就不會有好的、大的展位，品牌氣勢難以凸顯；沒有先進的產品技術，在觀眾眼中就不會形成注目的焦點。因此，真正能夠達成提高品牌影響力的廠商往往都是國內外知名企業。當然，如果通過謀劃能夠在展會上“出奇制勝”，也不失為一種低成本提高品牌影響力的有效途徑；要達到這樣的效果，先進的產品技術必不可少，也就是說要有出奇制勝的本錢。
2． 以吸引代理商為目的
代理商參觀展會的最主要目的不外乎兩條：一是了解行業發展趨勢，二是尋求新的代理目標。作為整機制造商，首先要保證有較好的展位和較大的規模，這是代理商衡量品牌實力的一個硬性標準；其次，主推展品應該是現階段具備競爭優勢的產品，次推產品應該是下一階段具備競爭優勢的產品，讓代理商看到一個具有持續競爭力的品牌；第三，制定周密而有吸引力的代理商政策，產品只是吸引代理商的手段，最終確立合作關系的關鍵還是“可以看得見、摸得著的利益”；第四，配備精干精明的展會工作團隊，從接待人員到談判人員都必須精挑細選，提前培訓，強化“臨門一腳”的簽單能力。
3． 以吸引用戶為目的
吸引用戶不能用展位觀眾的多寡來衡量，關鍵是能吸引多少目標用戶。要想達成此目
的，除了在展位設計、主推產品、優惠政策等方面有針對性地下一番功夫之外，恐怕更需要在展會開幕之前做好目標用戶的廣告公關工作，如在目標用戶喜愛讀的專業媒體上發布廣告、直接向目標用戶寄送邀請函、電話邀請重點目標用戶等，讓更多的目標用戶知道企業的展位號和在展會期間舉辦的推廣活動。
C：現場操作競技比賽
“現場操作競技比賽”是筆者從實踐中總結出來的一個全新的產品推廣活動創意，它不僅明顯區別于產品展示會或用戶座談會等傳統模式，更重要是大大提高了目標用戶的參與積極性，強化了產品宣傳效果。
所謂“現場操作競技比賽”，就是在目標用戶比較集中的地方，以作業現場為比賽場地、以本企業產品為道具、以操作技能為競賽項目的一種產品推廣活動。在這里，筆者以裝載機為例進行說明：
1． 目標用戶選擇
采石場業主
2． 比賽場地選擇
已經使用兩臺以上本企業品牌產品的采石場；
產品使用狀況良好；
業主與企業或代理商保持良好的合作關系。
3． 時間選擇
盡量選擇下午時間（因為采石場最忙的時間是夜間）；
注意天氣變化。
4． 產品選擇
適合采石場作業的本企業產品
5． 競賽項目選擇
爬坡能力
裝料效率
節油能力
等等最能體現產品適應性的方面
6． 參賽選手選擇
操作過本企業產品的司機
司機不一定是全部是本地的，也可以適當邀請鄰近地區的。
7． 裁判選擇
當地有影響力的人物，如村長、支書、維修高手等
采石場業主
代理商
廠家代表
8． 觀眾邀請
附近采石場的業主和司機
提前幾天通知
9． 獎項設置
每一個競賽項目設一個大獎，直接發現金或比較貴重的獎品；
在觀眾中抽獎，現場發號，現場抽獎；
如果觀眾數量不是太多或企業實力較強，可以考慮向現場觀眾贈送禮品。
“現場操作競技比賽”的宣傳效果之所以能夠得到保證，很重要的原因就是工程機械用戶（包括業主和司機）的業余文化生活十分單調而貧乏，形式新穎而獨特的“現場操作競技比賽”既是產品宣傳活動，也是有趣的群眾文化活動，加上企業和代理商設立了豐富的獎項和獎品，使活動的刺激性得到進一步強化。只要目標用戶積極參與，在目標市場形成高關注度，廠家的產品宣傳目的就能在用戶不知不覺的參與過程中得到最大程度的實現。
